Les concepts fast-good/fast-casual sont-ils la panacée ?
Une nouvelle niche depuis quelques années
Peut-être aurez-vous déjà entendu parler de ces idiomes que sont le « fast casual » ou le « fast good » ? Quelle vérité se cache derrière ces expressions anglicisées, définissant depuis quelques années une catégorie grandissante d’Horeca à laquelle adhèrent beaucoup de concepts et de marques ? Les intéressés crient d’ailleurs aux loups si l’on les assimile aux fast-food, leurs « lointains cousins », desquels ils veulent diamétralement s’opposer.
La pratique du marché vous fera vite comprendre ces différences majeures. Un concept « fast good » ou « fast casual » est une variante hybride, située à mi-chemin entre la restauration classique que nous connaissons tous et la restauration de masse industrielle. Ce type de concept prend pour parti de se concentrer, le plus souvent, sur un seul produit (mono-produit), qu’il s’agisse des Poke, de poulet, de plats autour de la viande de boeuf, de hamburgers, de pizze ou encore de salades. Tout le monde, ou presque, connait au moins une dizaine de ces concepts au développement fulgurant.
Cette tendance lourde est née il y a quelques années, au croisement de différents déclencheurs : la diminution du temps alloué aux repas, le besoin d’une plus grande mobilité, l’interconnexion permanente, et une baisse relative du pouvoir d’achat. Il en résulte une émergence de concepts sains, léchés, brandés et marketés, attirant une cible ne dépassant que très rarement 35 ans, proposant des offres bien plus qualitatives que les fast-foods, offrant le loisir de vivre une expérience, en ce compris à l’emporter, le tout, pour un prix abordable. Nous voilà donc pile poil à l’intersection des fast-foods, assimilés à la malbouffe industrielle, et des restaurants traditionnels, plus lents et chers.
Qu’en est-il du développement de ces concepts ?
Les enseignes se positionnant dans cette niche, qui d’ailleurs n’en est plus une, ont le vent en poupe, et sont souvent nés de la tête de jeunes aux parcours scolaires exemplaires, orientés sur l’économie et la finance. Être consultant parmi les Big Four fait encore rêver, mais beaucoup rêvent de créer leur propre business, non à l’échelon d’un seul établissement, mais plutôt d’une chaîne. Et à voir l’explosion du marché des fast casual, nous ne pouvons que leur donner raison, ce dernier offrant encore un large potentiel. Quoique…
Le schéma de développement est limpide…
Le schéma est clair : d’abord trouver un produit, soit oublié et dépassé, en le remettant au goût du jour, soit un produit inconnu et exotique venu de l’autre bout du monde, à qui l’on trouve des qualités intrinsèques et des atouts, qu’ils soient axés santé ou plaisir. Ensuite, les mettre en scène, les attacher à un nom d’enseigne, créer un design pointu et un décor racoleur, et raconter une histoire créée souvent de toutes pièces. Le marketing prend ensuite le relais, aidé inévitablement des médias sociaux. Reste ensuite à prendre sa place sur le marché, soit par rapport à des concurrents plus anciens, soit par rapport à une communauté à convaincre. Disons le tout de go : en quelques années, une première vague de concepts a déjà, en Belgique du moins, fait l’objet d’un écrémage. Certains marques historiques ont visé la décroissance en réduisant leur nombre de points de vente, voire ont disparu. Ceci au profit de nouvelles marques plus poussées encore qui, au moment d’écrire ces lignes, continuent à éclore.
La recherche de l’originalité pousses les développeurs à aller toujours plus loin dans la recherche sur le produit. Certains voient, par exemple, de l’avenir dans un concept axé exclusivement sur les flocons d’avoine, ou encore sur le yaourt, le tout en version salée ou sucrée. Pourquoi pas, mais encore faut-il trouver sa clientèle et rentabiliser la chose.
Et l’avenir dans tout ça ?
En tant que Cabinet spécialisé en opérations Horeca depuis plus de 20 ans, nous sommes convaincus que cette tendance perdurera et s’inscrira en tant que tendance lourde, mais fera l’objet d’un recentrage, déjà enclenché à ce jour. Trop de concepts prennent le train en route, sans réellement évaluer la demande du marché et son potentiel, forcément limité, et finissent par polluer un marché souvent saturé.
La variable « culturelle » n’est d’ailleurs pas à minimiser. La Belgique est ainsi faite que, tous comptes fait, peu d’enseigne traversent les frontières linguistiques, du moins avec succès. Si succès il y a, il est très relatif par rapport aux acteurs locaux, et nous n’avons que peu de recul pour évaluer si les chaînes performant aujourd’hui sont réellement rentables. Combien de chaînes anversoises, gantoises ou liégeoises se sont depuis peu installées à Bruxelles. Un paquet ! Parfois même face à des acteurs locaux à la réputation exemplaire. Pas sûr, à voir les chiffres de fréquentation, que les premiers surpassent les seconds. Il en va de même entre la France et la Belgique. La langue commune ne garantit pas à une chaîne d’Outre-Quiévrain un succès fulgurant chez ses cousins belges. Rien n’est moins sûr, mais beaucoup d’exemples font toutefois mentir nos propos, la clé étant de s’adapter à son marché, et non d’imposer un modèle qui fonctionne ailleurs.
Chaque jour un peu plus, nous voyons poindre, en réaction à ce développement invasif, de nouveaux concept de restaurants dans un esprit plus « classique », mais néanmoins revisités et aussi pointus que leurs cousins fast casual. L’ode au calme et au plaisir du temps passé à table revient petit à petit sur les devants de la scène. Les challenges de l’un et l’autre, demeurent toutefois identiques. Que cela soit la recherche de personnel fiable ou l’optimisation des coûts salariaux. Mais ça, c’est une autre histoire…
