Placemaking is nog vrij onbekend in België, hoewel het de komende jaren van een onmiskenbaar belang zal zijn.
In Nederland, Frankrijk en UK zorgde een goede placemaking alvast voor een gigantische boost voor horeca en lokale handelaars.
Bij placemaking wordt gekeken naar zowel de omgevingsfactoren, de sociale factoren, de toegankelijkheid en het imago van een buurt, om zo een mix te maken van verschillende concepten en winkels om een zo groot mogelijk maatschappelijk bereik te hebben.
Kortom: de kunst om van een plaats een plek te maken waar je graag vertoeft en leeft.
En wat moet ik daar nu mee?
Placemaking kan je toepassen op zowel stadsniveau, een bepaalde wijk maar ook op een bepaald plein of op bv een shoppingcentrum.
Het gaat voornamelijk over het optimaliseren van de “Capture Rate”. Die bepaald hoe lang je een bezoeker geprikkeld kan houden en geld kan laten besteden binnen jouw “plek”.
Anderzijds kan je placemaking ook omgekeerd toepassen om een ideale locatie te vinden voor jouw concept, of een ideale invulling te vinden voor jouw pand. Zo ben je al zeker dat jouw concept geen directe concurrent heeft en dat jouw doelgroep in bereik is.
De unieke rol van horeca
Binnen placemaking is dan ook een unieke rol voor horeca weggelegd. Door optimaal in te zetten op een mooi F&B aanbod kan je die Capture Rate naar boven duwen.
Iedereen kent de cafetaria’s in tuincentra, meubelzaken, of IKEA . Uiteraard smaakt die pannenkoek met koffie top, maar er zit meer achter. Er wordt een rustplek gecreëerd waardoor koppels even kunnen uitblazen. Zo kunnen ze bespreken wat ze gezien hebben, en daar kort van mening wisselen.
Wat je vermijdt is dat ze “er nog eens over gaan nadenken” en terug naar huis rijden. De kans dat er vandaag nog beslist wordt is vele malen groter. En wanneer ze toch niet doorzetten met hun grote aankoop, hebben ze nog steeds meer gespendeerd als wanneer er geen cafetaria had geweest.
Horeca als groep speelt in dit verhaal een belangrijke rol, en dan ook de individuele rol die jouw zaak speelt binnen het totaal aanbod van een “plek”.
Nemen we even een Shopping Center als voorbeeld:
Sociaal:
Winkelen gebeurt overdag, er heerst een ontspannen sfeer. Shoppen doe je meestal niet alleen, bezoekers hebben de bereidheid om geld uit te geven.
Activiteiten:
Onze shoppingcentra zijn meestal gericht op mode, verzorging, voeding, huishouden. Er zijn geen doe-het-zelf zaken, geen autohandelaars,… Onze shoppingcentra zijn dan ook zéér vrouwgericht.
Het overdekt shoppen trekt ook veel oudere mensen aan en zorgt ook voor een alternatief voor de stad bij regenweer.
Bereikbaarheid:
Shoppingcentra zijn vlot bereikbaar en beschikken over ruime parking, de bezoekers komen dus ook van verder. Er dus zeker een graad van dagtoerisme.
Imago:
In België zijn er geen shoppingcentra zoals Lafayette of Selfridges. Het niveau van de winkels ligt dan ook beduidend lager. Je kan indoor shoppen in alle comfort van een goede airconditioning. De focus ligt dan ook meer op de massa als op de uniciteit.
Wat zegt dat nu voor jou als horeca uitbater?
Je zit met een passage horeca op een bestemming, dus je moet het hebben van spontane klanten. Het is voor hen ontspanning dus een hoge klantvriendelijkheid is belangrijk.
De focus van de bezoekers ligt op shoppen, het moet dus snel gaan.
Sommige bezoekers blijven een hele dag, dus zorg voor een dagvullend programma.
Hou het simpel en snel, en werk voor het grote publiek.
Placemaking in actie:
Als je kijkt naar de horeca binnen een Shopping Center, zal je zien dat er een sterk verschil is tussen de positionering van de zaken op zich.
De zaken die op zich zelf cliënteel aantrekken zijn meestal aan de buitenkant gelegen. Denk hier bij aan Burger King of KFC, maar ook restaurants zoals Colmar en Lunch Garden.
Zaken die maar één product verkopen zoals bv Australian Ice cream zitten vaak verzameld op een zogenaamde Foodcourt, hoewel de brasserieën met een dagvullende kaart dan weer verspreid zijn door de gangen, liggen zij toch steeds dieper binnen het Shopping Center.
De één productzaken richten zich op de snelle en gerichte eter, terwijl de brasserieën weer eerder de functie van rustplek binnen het shopping center op zich nemen. Zaken aan de buitenkant hebben het dan ook vaak van passanten, die vooral gebruik maken van de parking en vaak niet komen om te shoppen.
Een brasserie aan de buitenkant van het shopping center zou dan weer snel voorbij gelopen worden. Bij aankomst omdat shoppen de eerste prioriteit is, bij het doorgaan zou zij de laatste zaak zijn die de bezoekers tegen komen maar dan is de beslissing al gemaakt om door te gaan.
We herkennen dit fenomeen trouwens ook in onze thuisomgeving. Een vestiaire achter de deur wordt gemist omdat gasten bezig zijn met “binnenkomen” en de begroeting. Wanneer ze doorgaan zitten ze reeds in de auto wanneer ze beseffen dat ze eigenlijk naar het toilet hadden willen gaan.
Wil je meer leren over het optimaal positioneren van jouw concept, en wat jouw waarde is in de markt?
Laat het ons weten en we nemen jouw persoonlijke situatie graag even mee onder de loupe.
